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给“绿茶”卸妆,网红餐厅是如何走下坡路的?

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发表于 2021-4-5 20:42:09 | 显示全部楼层 |阅读模式
以下文章来源于豹变 ,作者李卓
十年前,绿茶餐厅绝对是餐饮界的超级网红,物美价廉。而到了短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费的 " 种草 " 时代,网红餐厅一茬接一茬。绿茶在 " 快过气 " 阶段提交了招股书,2020 年营收利润双降,曾经的赚钱法宝翻台率也不断走低。
文 | 李卓
编辑 | 邢昀
来源|豹变(ID:baobiannews
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···


2008 年杭州第一家绿茶餐厅开张时,就以环境优美、菜式新颖、高性价比迅速成为 " 网红 ",并迅速席卷一二线城市。
物美价廉的各式菜肴成了引流利器,绿茶餐厅几乎每天都在排队,直到今日 " 绿茶烤肉 "" 面包诱惑 " 仍是很多新式融合餐厅模仿的菜式。
到了移动互联网时代,年轻人已经不会把网红餐厅和绿茶划等号了。在这个短视频、小红书、大众点评主导餐饮消费的 " 种草 " 时代里,网红餐厅几乎是以日更的频率诞生,一茬接一茬。
提到 " 绿茶 ",大部分人只会联想到 " 工于心计、外表人畜无害的女子 "。
就在快过气的阶段,这家曾经引领中式正餐的连锁餐厅品牌 3 月 29 日向港交所提交了招股书。
如果根据餐厅数量来看,绿茶在休闲中式餐饮市场里排名第四,前三名分别是西贝(西北菜)、小菜园(徽菜)、九毛九(西北菜)。
2020 年绿茶餐厅收入 15.7 亿元,比上一年下降了 9.6%,净利润亏损 0.55 亿元,同比下滑 1.5 倍。调整后(扣除股份支付费用)2020 年实现了盈利,净利润为 1556 万元,这个数字有点惨淡。
翻台率过去是绿茶餐厅低价却仍赚钱的法宝,不过这两年翻台率一路走低。
/ 翻台率不断走低 /
绿茶是典型的家族生意,目前董事会的全部执行董事均为创始人、实控人王勤松的家族成员。
餐饮门槛不高,苦哈哈的零碎生意,利润一点点抠出来。市场集中度极为分散,以绿茶的知名度和门店数量,在整个国内休闲中式餐饮市场的份额仅仅为 0.5%。


招股书显示,餐厅数量排名第四的绿茶餐厅,近三年收入分别为 13.1 亿、17.4 亿和 15.7 亿元。净利润方面,在 2018 年至 2020 年,净利润分别为 0.44 亿、1.06 亿和 -0.55 亿元。
加盟模式的餐饮还算是个好生意,可以通过加盟这种杠杆手段赚供应链的钱,资产较轻,本质上是 to B 的生意,赚加盟商的钱。
做直营模式的正餐,是赚 C 端消费者的钱,相对较苦,重资产、人力和房租都是大头。需要一个店一个店去铺,搞装修、供应链、产品研发,还要保证每家门店的口味不会发生变化。在疫情期间,大多数餐饮门店暂时停业,但还要保证人力的继续供应和培训。
绿茶餐厅目前均为直营模式,截至 2021 年底有 180 间门店,截至最后可执行日期门店数量是 185 家。
门店主要分布在华东、华北和广东省。其中北京(41 家)、杭州(24 家)和深圳(23 家)是绿茶餐厅渗透的主要城市,加总起来占比为 47%,接近一半。
招股书显示,在 2018 年 -2020 年三个年度里,绿茶平均客单价为 54.8 元 -61.3 元。绿茶餐厅主要的三个地域华东、广东省和华北市场里,客单价高低排名先后是华北 > 华东 > 广东。
与之相相对应的翻台率排名刚好相反,广东翻台率最高,华北最低。
物美价廉的绿茶,翻台率是大杀器。不过招股书显示翻台率已经连续两年下滑,从 2018 年的 3.48 次 / 日,下降到 2020 年的 2.62 次 / 日。
而这离巅峰期更是下滑不少,2015 年在杭州大本营的绿茶门店翻台率可以达到 12-14。
一般来说,经营利润率是衡量一家餐厅经营非常重要的财务指标,是只考虑餐厅端的成本和费用,不考虑总部的费用(营销费用、管理费用和财务费用)的利润率。
绿茶近三年这个数据分别是 10.4%、11.7% 和 4.9%。即使在没有疫情的 2018 年和 2019 年,这个数据也并不太好。
以九毛九旗下的九毛九品牌作为参照对象,其客单价也在 60 元左右,SKU 也相对多,2019 年餐厅层面经营利润率为 16.7%,高出绿茶不少。而九毛九旗下的另一品牌太二的经营利润率更是高达 20.8%。
有意思的是,广东省绿茶餐厅虽然在客单价上要低于其他两个主要区域,在经营利润率上却要高出许多。2018 年 -2020 年,广东省绿茶餐厅的经营利润率为 17.4%、19.6% 和 9.9%。
/ 增长空间在哪里? /
对于投资者而言,餐饮企业的收入和利润增加取决于三个来源:存量门店的收入增加、新拓门店的收入增加和成本端的压缩。
观察存量门店的营业情况,重点在招股书里看两个业绩指标:" 同店销售额 " 和 " 同店利润 "。在所有经营线下生意的零售界和餐饮界,同店销售反映的是营业满一年的门店经营趋势,由于节假日原因,一般是选取在当年开业时间超过 300 天的门店。
考虑到 2020 年疫情影响,很多门店停业,重点要观察 2018 年、2019 年的同店经营情况。


2018 年及 2019 年开业时间均不少于 300 天的门店有 42 家。华东区域同店销售下降了 2%,广东省下降了 4.6%,华北下降了 4.1%,其他区域下降了 7.6%。
在同一个区域,多开一家店就意味着原有门店的分流。但这个理由并不充足,九毛九在 2019 年的同店销售增长率为 0.2%,其王牌产品太二酸菜鱼在 2019 年的同店销售增长率为 4.1%。
而九毛九 2019 年的同店数量要高于绿茶。在同店数量高于绿茶的前提下还能实现同店销售增长,业绩增长情况显然要更好一些。当然这也是源自于绿茶早期的销售额实在过于耀眼,2018 年绿茶单店销售额要高于九毛九不少。
同店不增长,那再看店铺的扩张。
2019 年算是绿茶扩张比较快的一年,增长了 56 家门店。
招股书显示,绿茶计划在 2021 年开设 60 间新门店,2022 年和 2023 年分别增加 80-100 家门店。根据 2020 年在各个区域的拓展情况(华北只新增了一家,其他地区减少了一家),接下来的新增门店大概率集中在广东省和华东区域。
中式餐饮行业第一的西贝,目前是有 372 家门店,绿茶仍然有足够充裕的开店空空间。
在中式餐饮里,火锅是当之无愧的第一品类:可复制性高(不需要 " 养 " 厨师)、毛利高、客单价高,而且很难有地域口味的难题,所以扩张容易,上市也容易。海底捞的门店数量目前是 1205 家,要远远高于中式餐饮品牌。
再来回头看绿茶。虽然融合菜相对复杂,但随着食品工业的成熟,正餐标准化的程度也在加快。同时绿茶具有高性价比,在低线城市扩张时要比价格更高的西贝有优势。
单店投资回收期是可以观察门店扩张的指标。直营门店只有回本才能有更多充裕的现金去拓店。
招股书显示,绿茶的单店投资回收期为 17.5 个月。在餐饮行业里,这算是一个比较长的回本周期。新式茶饮品牌奈雪的茶的这一指标为 14.7 个月。
成本端,餐厅最主要的成本是原材料和耗材。2018 年 -2020 年,绿茶这个成本分别为 5.06 亿、6.46 亿和 5.96 亿,分别占同期收入的 38.6%、37.2% 和 38.0%。处于相对稳定的状态,随着绿茶餐厅中央厨房的建成及门店网络密度的增加,这部分占比是有望实现下降的
另外成本大头是员工成本、租金。
近三年绿茶员工成本占同期收入的比重从 23.3% 上升到 26.3%。而租金成本占比则从 2.1% 上升到 3.9%。
绿茶后期想要增厚利润,还得开源节流多想办法。
/ 网红餐厅太多了,品牌忠诚度难题无解 /
绿茶餐饮是一家典型的单品牌餐饮公司,目前在拟上市主体里只有 " 绿茶 " 一个品牌。Playking 玩者火焰薄饼、关东造也是实控人自己搞出来的,但可以看出王勤松在多品牌策略上的克制。
在这个细分行业里排名第一的西贝和排名第三的九毛九都是多品牌并行的策略,大家都在试图建立一个餐饮帝国。


事实上,九毛九在 " 九毛九 " 这个品牌走下坡路时,副牌 " 太二 " 酸菜鱼甚至 " 反客为主 ",拯救了这家餐饮公司,在 2020 年太二贡献的收入为 19.6 亿元,占总营收比为 72.3%。
西贝一直在尝试副牌,先后推出了西贝燕麦工坊、麦香村、西贝超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张和贾国龙功夫菜,但在市场上均没有起太大的波澜。
和绿茶同时期崛起的外婆家也曾经推出了福门、第二乐章、运动会等十几个副牌,同样没有复制外婆家主牌的巨大成功。
在餐饮供应链上掌握话语权的海底捞也没有在副牌这条路上取得成功。
和其他消费品相比,餐饮是一个忠诚度低的品类,食客大多愿意尝鲜而去新的餐厅。而一旦这个餐厅的体验不好,或者出现食品安全问题,就会被抛弃。
这就是餐饮巨头们的焦虑所在,即使折戟也要不断推出副牌来吸引食客。
绿茶餐厅也面临这么一个风险,餐饮品牌生命力并不持久,单个品牌虽然可以集中优势,但如果食客一旦厌弃、腻烦,反而会对单品牌餐饮企业产生致命一击。
而在抖音、小红书崛起的今天,各种达人 " 种草 " 已经改变了餐饮行业营销格局,我们在手机 APP 上里收藏了各式各样的网红餐厅,消费者不断被 " 种草 ",又不断 " 拔草 ",餐馆的竞争相当激烈。
如同前述所说,绿茶曾经是一个超级网红餐厅,在已经势微的 2018 年,广东区域单店日平均销售额也达到了惊人的五万元。这也是餐饮行业的魔咒,没有长盛不衰的连锁餐厅。即便是 2016 年叱咤一时的超级网红 " 太二 ",单店经营利润率超过 30%,但如今也接近减半。
招股书里提到绿茶每年更新 20% 左右的菜品,推出的新菜品从 2018 年的 94 个上升到 2020 年的 147 个。
只不过随着居民收入提高,对于口味也会更加挑剔,绿茶作为古典网红餐厅,其受欢迎度仍然面临时间的考验。
饮食男女,人之大欲存焉,不断需要新鲜感的食客,其实是最难满足的人群。
— end —


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